Selbstliebe.

Weibliche Körper in zarten Farben, die mit Blumen und den Blättern einer meiner Lieblingspflanzen, der Calathea Triostar, umschmeichelt werden.

Die Welt der Lebenden.

Der Puma als Symbol für Stärke, Geduld,Weisheit und Intelligenz. Für die Inkas war es ein göttliches Tier, das die Macht der Welt repräsentierte.

Kefalonia.

Ein Ort an dem die Zeit stehen bleibt und ich die Stadt hinter mir lassen kann. Das ist Kefalonia für mich. Eine griechische Insel, die ich innerhalb von zwei Stunden erreichen kann, ohne inmitten von Hotels zu sein. Jeden Tag mache ich mich auf die Suche nach kleinen versteckten Stränden, leckeres Essen und süße Katzenfreunde.

Covid-19 versteckt in einem Bandana Print.

Corona hat uns allen gezeigt, dass so viele Dinge im Leben, die uns wichtig erschienen, letzendlich zweitrangig sind. Es hat uns gelehrt, was im Leben wirklich zählt: Familie, Freunde, Gesundheit und Klopapier.

Urbangardening.

Stadtkatzen, die sich die Natur auf ihre Dachterrassen zurückholen und den Sommer genießen.

Das Projekt entstand in Anlehnung an die einzigartigen Hermès Seidentücher

Le carre Hermès

“Um zu bleiben, wer und wie wir sind, müssen wir uns ständig verändern. Aber eben nach unserer Façon.” – Axel Dumas

Entstehung und Philosophie

Eine junge Frau Anfang 30, sie trägt einen grauen Pullover kombiniert mit einer schwarzen Hose. Sie sitzt im Wohnzimmer ihres Familienhauses, inmitten orangefarbener Verpackungen. Während des 30 minütigen Videos präsentiert sie stolz ihre Hermes Seidenschal Kollektion, wobei sie die Rolle einer Kunst Kuratorin und die einer Schatzjägerin übernimmt. Dabei achtet sie penibel auf ihre Notizen, um ihren Followern nicht die falschen Künstlernamen oder Farbwege mitzuteilen.

Das Youtube Video haben sich über 30.000 Menschen angesehen und schwärmend kommentiert. Woher kommt also die Faszination „le carre Hermès“?

Die ersten Seidentücher wurden im Venedig des 15. Jahrhunderts hergestellt und nach Frankreich für den Adel exportiert. Sie waren so exklusiv und mit Goldfäden und Diamanten verziert. Als John Kay 1733 mit dem „fliegenden Schiffchen“ den Anfang für die Massenproduktion legte, wurden Seidentücher nach und nach von Luxusgegenständen zu Alltagsgegenständen. Jedoch galten sie noch zur Zeit der französischen Revolution (1789 – 1799) als Symbol des Adels: „Was, er schnäuzt sich nicht durch die Finger? Er hat ein Taschentuch – er muss ein Aristokrat sein. Hängt ihn so auf!“ so ein Revolutionär in Büchners „Dantons Tod“.

Im 19. Jahrhundert wurde das Seidentuch als eine Art Zeitung benutzt, um politischen Ruhm zu zeigen oder um den Analphabeten-Soldaten zu erklären, wie sie ihre Gewehre zusammensetzen mussten. Aus dieser Zeit stammt der gebürtige Krefelder Thierry Hermès, der als Sattlermeister erfolgreich Pferdegeschirre, Zaumzeug und Sättel für die französische Bourgeoise fertigte. Nach der Scheidung seiner Eltern zog er nach Frankreich und gründete 1837 die Firma „Hermès“.

Als mit der Industrialisierung die Eisenbahn und später die Autos kamen, musste sich das Familien-Unternehmen neu erfinden. Sein Sohn Charles-Emde-Hermès entschied 1890 das Sortiment auf Koffer und Ledertaschen zu erweitern, um die neuen Bedürfnisse der wohlbetuchten Reisenden zu befriedigen.

20. und 21. Jahrhundert

1937 feierte „Hermès“ sein 100 jähriges Bestehen. Zu diesem Anlass entwickelten sie einen Schal aus importierter chinesischer Seide. Damit war der Schal zweimal so stark wie der seiner Konkurrenten. Der eingeheiratete Robert Dumas inspirierte sich an einem Tischspiel der Familiensammlung und entwarf ein Holzschnitt Design mit dem bis heute typischen Reitmotiv. Der erste Schal trug den Namen “Jeu des Omnibus et Dames Blanches”.

Den Durchbruch in der Modewelt erlangte die Firma, als Grace Kelly 1956 mit ihrer Tasche„Petit Sac Haut à Courroies“, die ersten Rundungen der Schwangerschaft verbarg. Das Foto reiste um die ganze Welt und die Tasche, gemacht für Prinzessinnen, erreichte unmittelbaren Kultstatus. Die Seidenschals wurden dank Grace Kelly, Audrey Hepburn und Jackie Kennedy zum „must have“ der damaligen Frauen.

In den 70er Jahren verlangsamte sich das Wachstum von „Hermès“, denn alle Konkurrenten stürzten sich auf die innovative Polyesterfaser. Zudem hatte die Marke das Image einer „wohlhabenden älteren Dame“ und war nicht mehr zeitgemäß.

1978 übernahm Jean-Louis Dumas die Leitung bei „Hermès“ und es gelang ihm, das Blatt zu wenden. Er stellte neue Designer ein, brachte markante Werbekampagnen auf den Weg und ging neue Marketingstrategien. Dank seiner Modernisierung konnte „Hermès“ sehr gute Umsätze erzielen, an die Börse gehen und stark expandieren.

Im Jahre 2001, als die „Birkin Bag“ auch der amerikanischen TV Serie „Sex and the City“ präsentiert wurde, bekam die Marke eine weitere Verjüngungskur.

Bis 2004 hatte Hermès noch keine eigenständige Männerlinie. Heute, dank Rappern wie A$AP Nast, die ein Zeichen gegen das Klassensystem setzten, werden sie auch von jüngeren Männern getragen, die die Tücher mit ihrer Streetwear kombinieren. Auch mit dem Film „il est pour nous“ der 18 jährigen Olivia Bee von 2012, inkludierten sie eine zusätzliche jüngere Zielgruppe.

Nach vielen Jahren der Forschung gelang es dem Hermès Team 2020 Seide doppelseitig zu bedrucken. Mit dem „Formule Chic“ Schal kreierten sie zum ersten Mal ein Schal mit zwei Designs. Auf der einen Seite wird ein klassisches Auto dargestellt, auf der anderen ein Formel 1 Wagen.

Der Hermès Schal und seine Besonderheit

Der „Hermès“ Schal ist ein sehr guter Spiegel für die Bemühungen des Unternehmens, sich Jahrzehnt für Jahrzehnt neu zu erfinden, ohne ihre Firmenwerte zu vernachlässigen. Es wurden nur etwas mehr als 2.000 Schal Designs seit 1937 für den Verkauf angeboten. Ungefähr zwei Jahre vergehen zwischen der anfänglichen Tuchplanung und bis man dieses schließlich im Laden erwerben kann. Die orangene Verpackung mit dem schwarzen Logo, das mit der Pferdekutsche an die Ursprünge Hermès erinnert, wird als Schatzkiste behalten, um die kost-baren Schals zu schützen.
Die Seide wird aus der brasilianischen „Hermès“ Farm nach Frankreich transportiert und dort gewebt. Um die Authentizität des Tuches zu garantieren, wird der Saum mit der Hand rolliert, das Label ist auf der Rückseite oben links in Schwarz oder Weiß aufgenäht. Wenn es sich um einen B-Waren Schal handelt, wird ein eingekreistes S auf dem Schal gestempelt, der Name des Bildes ist immer zu finden, genauso wie die Unterschrift des Künstlers und das
„Hermès copyright“ Zeichen.
Der Preis erstreckt sich von 100 $ für ein Nano Scarf bis zu 7.800 $ für einen handbestickten Pegasus Schal von Christian Renonciat, einem der beliebtesten Künstler von „Hermès”. Durch Emile Hermès, Sohn von Thierry Mugler, der ein passionierter Kunstsammler war, hat „Hermès“ schon seit seinen Anfängen mit Künstlern zusammengearbeitet und vor allem den Schal als Leinwand für die Kunst genutzt.
Angefangen hat alles mit Alfred de Dreux’s, “Le Duc attelé”. Der elegant gekleidete Duc wartet vor einer Kutsche, die von einem majestätischen Pferd gezogen wird auf seine Gäste, damit diese ihre Reise antreten. Dieses Gemälde symbolisiert all das was „Hermès“ ausmacht. Reitmotive sind bis heute Bestandteil der Schaldesigns geblieben. Sie werden neu interpretiert oder neu aufgelegt und werden nie verschwinden.
„Hermès“ arbeitet mit neuen Künstlern, die über die Jahre mehrere Designs entwerfen, wieAlice Shirley, oder Christian Renonciat, genauso mit bekannten Künstlern wie Hiroshi Sugimoto, Julio le Parc oder der Spraykünstlerin Cyril Kongo. Wichtig ist dabei, dass der Künstler seine künstlerische Freiheit behält, aber gleichzeitig mit der Tradition und den Zielen von „Hermès“ verschmilzt.
Für die Abgabe muss das Design perfekt sein, dabei ist es irrelevant wann es abgegeben wird.

Es gibt kaum Themen die von den Künstlern nicht aufgegriffen wurden. Beschäftigt haben sie sich unter anderem mit verschiedenen Ländern wie dem Orient, allen Kontinenten, floralen Kompositionen, Fabelwesen, mystischen Figuren, der Bauhaus Kunst, der Tierwelt und ihrem Schutz, Nachhaltigkeit, Umwelt, Grafitti bis hin zu Comics und Graphic Art.
Die kostbaren Seidenschals werden nicht digital bedruckt, wie fast alle Stoffe der heutigen Zeit, sondern im aufwändigen Siebdruckverfahren bedruckt. Ein Schal kann aus bis zu 46 Farben bestehen. Dies bedeutet, dass man auch 46 verschiedene Rahmen herstellen muss, um einen fertigen Druck zu erhalten.
Zusätzlich sind die Mitarbeiter stets auf der Suche nach verlorenen Techniken wie dem Walzendruckverfahren, das 1785 von Thomas Bell erfunden wurde und irgendwann in Europa wieder verschwand. Nach mehreren Jahren Suche fanden sie in Kyoto, Japan diese Technik wieder. Ein Familienunternehmen, das mit einer Stärkepaste in Handarbeit wunder-schöne Designs druckt, arbeitet seitdem für „Hermès“ und kann damit ihre Tradition aufrecht erhalten.
Nach 183 Jahren gelingt es „Hermès“ als Familienunternehmen stetig zu wachsen und gleichzeitig ihre Mitarbeiter und die Umwelt wertzuschätzen. Sie stellen sich gegen Trends um ein „ultra premium luxury“ Produkt zu erschaffen, das die Zeit überlebt und von Generation zu Generation weitergegeben werden kann.
In Krisensituationen wie in der heutigen Corona Zeit, schützen sie ihre 15.500 Mitarbeiter mit einem sicheren Einkommen, auch wenn es bedeutet, dass die Shareholder weniger Dividende erhalten. Sie unterstützen Projekte, die Umweltverschmutzung stoppen und Armut bekämpfen. Sie haben immer ein Auge auf die Zukunft gerichtet und hören nie auf, nach Neuen oder Verlorenen gegangenem zu suchen.
Vor meiner Recherche kannte ich Seidenschals von Labels wie „Lala Berlin“ oder „Celine“, wie auch von den „Pinterest Mädels“, die Vintage Schals zu Tops knoteten oder um die Haare trugen. Aber mit „Hermès“ als Ursprung dieses Trends habe ich mich erst jetzt beschäftigt. Die Marke passt zu unserem heutigen Zeitgeist so gut wie fast kein Mode-Imperium und zeigt mir, dass es durchaus möglich ist, profitabel und gleichzeitig auch nachhaltig zu sein.

Zielgruppe

Da man einen Hermès Schal in verschiedenen Preisklassen kaufen kann, ist es heutzutage keine Frage des Einkommens mehr, wer zum „Carre Club“ dazugehören darf. Bis Dumas 1978 die Leitung übernahm, galt „Hermès“ als die Marke für eine schicke Dame mittleren Alters, die sich in den Stores von den Scarf-Spezialisten zeigen ließ, wie sie ihren Schal am besten knotet. Die gut verdienenden Frauen im Ende 20 Alter bilden heutzutage die größte Zielgruppe. Darunter findet man A-List Stars, Adelige, Ehefrauen, Fashionistas, Kunstliebhaber oder Karriere Frauen.
Durch die verschiedenpreisigen Schals können auch die Frauen, die nicht zu den Top-Verdienern gehören und sich niemals eine „Birkin Bag“ leisten werden, jetzt mit dazu gehören. Dank der limited editions können sie in Second Hand Plattformen nach Schnäppchen suchen und sich wie Schatzjägerinnen fühlen, die stolz ihren Fund präsentieren.
Alle Kundinnen schätzen die Kunst, bewundern die Handwerkskunst, mögen insbesondere die modernen Designs und möchten zum Hermès Universum dazugehören. Sie tragen die Schals oder hängen sie eingerahmt in ihr Wohnzimmer.
Heute versucht Hermès beide Geschlechter der Generation Y erfolgreich zu inkludieren. Sie haben eine App gelauncht, die zeigt, dass nicht das Design des Schals das Alter wieder-spiegelt, sondern die Art des Knotens. Die „Hermès“ Homepage ist stark ausgebaut und vermittelt einen modernen Look. Dort können sich diejenigen, die es nicht zum „Hermès Carre Club“ geschafft haben, Videos anschauen, die die Künstlerprozesse zeigen.
Filme wie „Il es pour nous“ von Olivia Bee zeigen eine junge Design Ästhetik. Die junge Zielgruppe ist bunt, frei, liebt die Natur und mag alles was Vintage ist. Im Gegensatz dazu stehen die jungen Männer die ihre Schals, wie ihre Rapper Idole, mit Streetwear kombinieren und somit einen Kontrast schaffen.

Fun facts

– Als am 03.April.2020 der „Centers for Disease Control and Prevention“ in den USA die Empfehlung aussprach, Masken zu tragen, wuchs die Nachfrage für Schals um 4,8 %.

– 2011 gründeten die Familienmitglieder eine Familienholding. Mit 52,2 % der Firmenanteile behalten sie die Mehrheit der Firma. Auch sind sie durch die Holding bis 2031 gegen eine Übernahme geschützt. Die Blumenschals aus den 70er gelten heutzutage als die begehrtesten Stücke unter den Sammlern.

– Emil Hermès kaufte als erster die europäischen Rechte für Reißverschlüsse. Bis heute befindet sich die Familien-Sattlerei noch im obersten Geschoss des „Hermès“ Headquarters in Paris.

– Jede Farbe, die für die Schals benutzt wird, hat ihren eigenen Namen.

Quellennachweis

Highsnobiety: the Hermès Scarf Starring A$AP Nast & Christophe Goineau

Cocainemodels: Von der Sattelproduktion, zum Milliarden Unternehmen!

HSC: Hermès Scarf Catalogue

Vintagefashionguide: Die Geschichte Hermès

Inventurblog: Wie bürgerlich sind Hermès-Tücher?

Sciencespo: Alfred de Dreux, Le Duc attelé

Fontmeme: Hermès-Schriftart

Ukessays: Hermès Marketing-Analyse

Whowhatwear: Wie knotet man ein Seidenschal?

Fashionhowto: 21 verschiedene Arten ein Seidenschal zu Knoten

Maitaicollection: Seidenschal Tutorials

Welt: Interview mit Axel Dumas